Одно из первых исследований, посвященных явному манипулированию ценой вина в ходе реалистичной дегустации, показало, что дешевое вино становится намного приятнее, когда участникам говорят, что у него более высокая цена.

Эксперимент проводился во время публичного мероприятия в Базельском университете в Швейцарии под руководством ученых из кафедры психологии.

В 2002 году один из самых престижных ресторанов Нью-Йорка угостил четырех работников с Уолл-стрит своей самой дорогой бутылкой вина: Mouton Rothschild 1989 года за $2000. После того, как вино было декантировано, один из самопровозглашенных знатоков вина, покрутил свой бокал, сделал глоток и начал хвалить вино за его чистоту. Через некоторое время выяснилось, что к столу случайно подали самую дешевую бутылку вина в меню — Пино-нуар за $18.

Мероприятие собрало 140 участников и состояло из 15-минутной дегустации вин. Для каждой дегустации участникам выдавали свой стол и велели не общаться с другими участниками мероприятия, чтобы их мнение не влияло на чистоту эксперимента.

Затем на каждый стол было поставлено шесть маленьких бокалов вина, и посетителям предлагалось попробовать каждый бокал в определенной последовательности, полностью рандомизированной для каждого человека. После каждого глотка участникам было предложено очистить нёбо глотком воды и оценить вино на вкус и интенсивность.

Половина бокалов содержала три разных вина без какой-либо информации о ценах. В оставшихся бокалах было три разных вина низкой, средней и высокой цены с четкой этикеткой. В каждом случае одно, два или ни одно из этих вин с указанными ценами были намеренно промаркированы неверно. В случае неправильной маркировки отображаемая розничная цена была либо в четыре раза выше, либо в четыре раза ниже реальной стоимости.

Когда цена вина была скрыта, исследователи не обнаружили разницы в оценках вина, независимо от реальной цены. В случае с наличием ценников участники оценивали качество «более дорогого» вина намного выше.

«Таким образом, истина может и заключается в вине, но от цены все-таки зависит субъективное восприятие напитка», — авторы исследования.

Эти результаты в значительной степени соответствуют предыдущим исследованиям, которые показали, что манипулирование ценами на вино может фактически изменить восприятие его вкуса.

В 2008 году исследователи использовали функциональную МРТ для сканирования участников, когда они пробовали вина с обманчивой этикеткой. Когда цена на вино была повышена, участники, как сообщается, больше наслаждались вкусом, в то время как рейтинг интенсивности вина остался прежним.