В основателя корпорации Gillette Кинга Кемпа Джилетта было несколько впечатляющих философских идей. 1894 Джиллетт издал книгу, в которой утверждал, что «современная система конкуренции» порождает «расточительство, бедность и преступления».
Он выступал за новую систему «равенства, добродетели и счастья», в которой только одна корпорация — United Company ( «Объединенная компания») — производила бы обыденные вещи с наименьшими затратами.
В книге Джиллетт предполагалось, что все люди в Северной Америке должны жить в едином городе — Метрополисе.
Он представлял «гигантские многоквартирные дома … настолько роскошные, что подобных им еще не видела ни одна цивилизация», а между ними — «закрытые парки под прекрасными куполами из цветного стекла».
Он верил, что это будет «бесконечная галерея красоты». Его идея не сработала.
Однако год спустя, 1895 года, в Кинга Кемпа Джиллетт появилась еще одна идея, которая уж точно изменила мир. Он изобрел одноразовое лезвие.
И оно коренным образом изменило не только процесс бритья. Лезвие Джиллетт породило бизнес-модель, которая стала универсальной для современной экономики. Это — двойное ценообразование.
Если вы когда-нибудь покупали запасной картридж для принтера, вас, возможно, раздражало, что его цена примерно такая же, как и целого принтера.
Кажется, в этом нет никакого смысла.
Принтер — достаточно большой и сложный прибор. Как же можно создать в нем хоть какую-то дополнительную стоимость только с помощью маленького переменного контейнера с чернилами?
Ответ — никак. Но для производителя, продающего принтер по низкой цене, а чернила — за высокое, в этом и заключается весь смысл этой бизнес-модели.
Имеем ли мы выбор? Купить новый принтер у фирмы-конкурента? Поскольку он дороже новый картридж принтера, у вас вряд ли возникнет.
Двойное ценообразования также известное как модель «бритва и лезвия». Ведь именно этим товаром она впервые привлекла внимание: людей привлекла низкая цена бритвы, к которой постоянно нужно было покупать дорогие запасные лезвия.
До изобретения Кинга Кемпа Джиллетт бритвы были большие, сделанные грубее, а новые стоили дорого, поэтому когда они затуплялись, их не выбрасывали, чтобы купить новые, а вновь точили, или «правили».
Джиллетт понял, что если он разработает разумную ручку для содержания лезвия, которая крепко фиксировала, то лезвие можно будет сделать гораздо тоньше, а его производство дешевле.
Впрочем, он не сразу придумал модель двойного ценообразования. Сначала оба компонента его бритвы были дороги.
Бритва Джиллетт стоила 5 долларов, а это была средняя недельная зарплата рабочего.
Эта бритва имела столь заоблачную цену, что каталог Sears разместил ее вместе с извинениями, что они не имеют официального разрешения предложить на нее скидку.
Там также содержался комментарий, тон которого был откровенно раздражен:
«Безопасные бритвы Gillette представлены в каталоге для удобства некоторых наших клиентов, отдают предпочтение именно этой бритве. Мы не утверждаем, что эта бритва принесет вам больше удовольствия, чем бритвы по более доступной цене на этой странице».
Модель с дешевыми бритвами и дорогими лезвиями появилась позже, когда срок действия патентов Джиллетт закончился, и за дело взялись конкуренты.
Двойное ценообразования сейчас повсюду.
Возьмем, например, игровую приставку PlayStation 4.
Каждый раз, когда компания Sony продает одну такую ??приставку, она теряет деньги, ведь ее розничная цена ниже стоимости производства и распространения. Но ничего страшного — Sony зарабатывает, когда владелец PlayStation 4 покупает игры к ней.
Или, например, Nespresso. Компания Nestle получает прибыль от продажи кофейных таблеток, а не кофеварок.
Цена инерции
Очевидно, чтобы такая бизнес-модель работала, нужно сделать все, чтобы потребители не использовали простые дешевые лезвия с вашей бритвой.
Законный выход — запатентовать лезвия. Но патенты когда заканчиваются. Срок действия некоторых патентов на кофейные таблетки уже подходит к концу, поэтому такие бренды, как Nespresso сейчас вынуждены продавать дешевые аналоги, чтобы выдержать конкуренцию на рынке.
Некоторые компании прибегают к техническим способов решения проблемы.
Так что чужие игры не запускаются на PlayStation, а картриджи других фирм часто не работают в некоторых принтерах, кофейные компании ставят на свои кофеварки контрольные чипы, чтобы не дать вам исподтишка сварить себе обычного кофе.
Модель двойного ценообразования работает через навязывание того, что экономика называет «издержками переключения». Хотите варить другой сорт кофе? Купите другую кофеварку.
Такие расходы особенно широко применяются в производстве цифровых товаров. Если у вас есть огромная коллекция игр для PlayStation или книг для Kindle, перейти на другую платформу крайне сложно.
Расходы переключения не обязательно выражены в финансах. Это могут быть затраты времени или усилий.
Если я уже работаю с программным обеспечением компании Adobe Photoshop, я, возможно, быстрее изложения кругленькую сумму за обновление, чем покупать дешевые аналоги, которые потом придется изучать.
Вот почему разработчики компьютерных программ всегда предлагают бесплатные демо-версии, а банки и коммунальные предприятия специально предлагают более низкие ставки или тарифы, чтобы подразнить людей и завоевать доверие клиентов.
Когда они постепенно повышают их, многие просто не хочет «заморачиваться» и менять банк или компанию-поставщика коммунальных услуг.
Запутанное восприятие
«Расходы переключения» могут быть также и психологическими — как результат приверженности определенному торговом брендовые.
Если маркетинговый отдел компании Gillette убедит меня, что лезвия других компаний дают худший результат бритья, я с радостью заплачу больше лезвия их марки.
Этим можно объяснить другой интересный факт: доходы компании Gillette увеличились, по прошествии сроки действия их патентов и конкуренты смогли изготовить свои лезвия, совместимые с их бритвами.
Возможно, к тому времени, потребители уже привыкли думать, что Gillette — это высококачественный бренд, за который стоит платить больше.
Двойное ценообразования может быть чрезвычайно неэффективным, и экономисты никак не могут понять, почему покупатели «ведутся» на этот прием. Вероятнее всего объяснение — потребителей просто сбили с толку.
Или они не осознают, что их «наваряться» позже, или они таки осознают это, но не могут думать и выбрать лучшее предложение.
Ирония в том, что модель «бритва и лезвия», в которой потребители переплачивают кучу денег за основные составляющие — такие как чернила или кофе — настолько далека от идеи Кинга Кемпа Джиллета о United Company по изготовлению повседневных вещей с наименьшими затратами, насколько это можно представить.
